Les différents types d’études qualitatives et interviews
Les études qualitatives se différencient des études quantitatives dans leurs formes, leur exploitation et les résultats qui en sont issus.
En effet, l’objectif n’est pas d’obtenir des information mesurables et donc chiffrées, des moyennes ou des tendances statistiques mais des éclairages, des idées ou des perspectives.
En somme, le résultat que l’on peu attendre de ces études est constitué de qualités auxquels on ne peut pas attribuer de valeur numérique, et non de chiffres comme c’est le cas des études quantitatives. Ces qualités devront être confrontées, pondérées et synthétisées de façon à conserver l’essentiel de la somme de données collectées.
Bien entendu, ces études différent fondamentalement dans leur conception et leur administration, des études quantitatives.
Les principes et intérêts du système de Focus Group
Le focus group ou entretien de groupe consiste en un recueil d’informations approfondies s’appuyant sur la créativité des interviewés grâce à l’interaction entre ces derniers.
Il consiste en une discussion encadrée mais non dirigée permettant aux participants d’exprimer leurs opinions et leurs idées dans le cadre d’une recherche d’idée. Ainsi le focus group prend également la direction d’un brainstorming.
Les participants sont sélectionnés en fonction de leur profil en tant que consommateurs, ou autre (prescripteur, experts,…) selon la problématisation de l’étude.
La discussion est alors encadrée par un intervieweur ou administrateur qualifié, suivant une grille d’entretien définie pour répondre aux questions posées par l’étude, dans le but d’apporter des solutions à un objectif marketing. Il doit animer la discussion afin d’en tirer le meilleur parti et arbitrer de façon à permettre à tous les participants de se prononcer librement.
L’intérêt du focus group réside dans le fait qu’il permet d’analyser des projets ou thèmes où la confrontation de points de vue distincts permettra de cerner les différents aspects du problème marketing.
Cette forme d’étude qualitative permet notamment:
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de vérifier les pistes de réflexion marketing
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de découvrir des concepts ou idées supplémentaires
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de valider l’accueil d’un projet marketing
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d’évaluer les préférences et de graduer les attitudes et points de vue des participants représentatifs d’une cible marketing
Avantages du focus group:
Le focus group permet de collecter de nombreuses informations qualitatives souvent riches et variées dans un temps relativement court grâce à une approche de confrontation des points de vue et de discussion argumentée.
Il apporte des données très pointues sur un projet précis et souvent révèle des pistes de réflexion innovantes, grâce à une approche contradictoire basée sur des opinions parfois opposées et toujours complémentaires.
En outre ce type d’étude apporte un véritable plus à une étude quantitative et contribue à la validation d’un projet et à l’avancée de décisions stratégiques.
Principes et avantages des études projectives
D’une approche plus psychologique, les études projectives ont pour objet de cerner un problème par une méthodologie de questionnement indirect.
L’association d’idées et les jeux d’analogie jouent un rôle particulièrement important et permet d’accéder à des pistes de réflexion marketing poussées.
Les interrogations sur un mode plus direct permettent de fournir des informations primaire de qualité mais qui expriment des positions rationnelles, là où l’étude prospective pourra s’intéresser à des niveaux de pensées inconscientes et à l’imaginaire des interviewés.
Avantages des études projectives:
Ce type d’étude permet d’aborder les motivations profondes dans les mécanismes d’achat et de préférence des consommateurs et des acteurs économiques, dépassant le simple stade rationnel de traitement des besoins.
Il permet ainsi d’ouvrir la réflexion stratégique à un niveau plus subtil et généralement porteur de nombreux enseignements pour les décisions de marketing.
Les entretiens semi-directifs: principes et avantages
L’entretien semi-directif permet, grâce à une discussion en face-à-face entre un interviewé et un intervieweur, d’examiner les différents aspects d’un problème, délimités selon un objectif marketing précis.
Cette entrevue est semi-directive dans la mesure où elle doit suivre un cheminement pré-établi afin de passer en revue les divers points essentiels de l’étude, dans un ordre logique.
Elle laisse cependant une place large à l’expression des idées et de la créativité de l’interviewé.
En cela l’administrateur de l’entretien a un rôle capital puisqu’il doit n’omettre aucun point et permettre à la fois une discussion fluide et cohérente.
Avantages de l’entretien semi-directif:
Plus intéressant car d’un spectre plus large que l’entretien par questions ouvertes qui est davantage directif, il permet de creuser les idées et opinion d’un intervieweur représentatif et d’explorer les différents aspects d’un problème marketing dans une atmosphère de confiance (hors confrontation de point de vue).
Riche d’enseignements et d’idées, ce type d’entretien apporte de nombreuses informations exploitables pour la résolution d’un problème marketing précis.
L’étude par le client mystère: principes et avantages
Ce type d’étude très spécifique s’inscrit dans une démarche de qualité.
Il s’agit de former un ou plusieurs personnes afin de préparer leur rapport complet, tout en respectant la personnalité de leur point de vue.
Un questionnaire passant en revue un certain nombre de critères est établi en fonction des points à examiner:
- qualité de prestation: d’accueil, de service, de conseil, SAV,…
- qualité matérielle: l’assortiment, la propreté, la présentation,…
Le client mystère se rend sur le lieu de prestation à évaluer, sans révéler son identité et le but de sa visite, comme son nom l’indique.
Il consigne alors tous les éléments nécessaires puis établis son rapport point par point.
La restitution des informations du rapport permet ainsi de modifier certains éléments de la prestation ou de mettre l’accent sur les points forts.
Le but est bien évidemment de collecter ces données d’expérience dans les conditions les plus naturelles et réelles possibles, et donc sans que la visite soit préparer par le lieu testé.
Avantages du client mystère
Il s’agit d’une étude facile d’accès et qui permet un bilan assez exhaustif et basé sur un ressenti d’expérience neutre.
Cela permet d’envisager rapidement un certain nombre d’actions dont la plupart peuvent être mise en œuvre aisément.